细磨合
2019-07-19 15:00
来源:未知
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时尚元素混搭,突出品牌个性

[植入形象]

[植入精神]

双方介入深

新式植入

袁晓牧举例道:“在品牌的提及、logo的出现频率方面,对方没有做出任何的要求。如果他们把这些作为一部剧成功与否的标准,那就基本合作不来了。”

作品主题不可控

播出反响

还沉迷在《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》里数广告?你out了!正在江苏、重庆、安徽、天津等卫视热播的时尚职场剧《无懈可击之美女如云》(以下简称《无懈可击》)及湖南卫视热播偶像剧《丝丝心动》,只各自选择了一家洗发水品牌独家合作,成为品牌形象量身打造的“定制剧”。这两部“洗头剧”播出后招来观众一片骂声,但也有观众认为,相比起《一起来看流星雨》、《丑女无敌》等广告的生硬介入,单一广告的植入方式显得更符合逻辑,剧集也显得更为清爽。

在《丝丝心动》总制片人樊旭文眼里,这是“开创了为广告量身定制的电视剧先河。”而在江苏幸福蓝海传媒总经理、《无懈可击》制片人袁晓牧眼里,这是一种品牌和电视台的双赢。

你甩头,我叛逆,“洗头”两剧战荧屏

由于不同的植入方式会导致观众的不同反应,不合适的植入形态只会导致产品被淹没在剧情中。不少新产品就因仅作为背景出现在画面中,而被复杂的故事情节和其他产品淹没。

《丝丝心动》被网友笑称为“升级版广告片”

电影《天下无贼》就有个经典案例,为了凸显片中刘德华开的是宝马车,一句“开好车的就是好人吗?”的台词,就让宝马品牌陷入了尴尬境地。如果台词设计过于直白或者不当,就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首,甚至落入硬广告的俗套,给品牌带来负面效应。

深介入,细磨合,代言投播要配套

有研究发现,与收看悲情或带有攻击性内容影片的观众相比,收看喜剧内容的观众将表现出更积极的态度,所以观众在观看内容积极的影片时的信息接受程度更高。

袁晓牧坦言,不是没有其他品牌要加入这部剧,但考虑到过多的产品镜头回报,他最终放弃了,“现在,我36集只有7个品牌,平均4集才有一个品牌的故事。我们不想让观众感觉到太商业。”

《丝丝心动》中,满眼是发丝飘逸的特写镜头,主角家里也摆满了洗发水,女主角更是“甩头、甩头、再甩头”……虽然有网友猛拍板砖,但该剧开播当天取得了4.26%的高收视率,成为晚间10点档全国最高收视的电视剧。而被六家卫视购买了播出权的江苏卫视自制剧《无懈可击》,则以较少的广告镜头、紧凑的剧情及时尚的画面赢得了较好的口碑,虽然在竞争激烈的黄金档播出,但收视排行依旧靠前。

作品内容不可控

不少赞助商是直到电影或电视剧上映或播出前,都很难预测这究竟会是一部怎样的作品。如果电影的口碑、票房、收视都不尽如人意,投入广告的企业还有可能竹篮子打水一场空。加之影视节目从拍摄、制作到播放的周期较长,再加上有关部门的审批、删减等不可控因素,对一些时效性较强的产品来说,这可能是非常致命的。

传统植入

配搭台词不可控

找错片,说错话,投入可能打水漂

《丝丝心动》的女主角张嘉倪和颖儿都有一个共同点———长及腰际的乌发,顺滑垂坠得如同刚做过离子烫,且必以自然的状态散落下来。无论是“让你的爱情‘顺’起来”的标语,还是镜头中随时可见的品牌护发素和洗发水,抑或是女主角奔跑、甩头、迎风走过的“基本三式”,似乎无时无刻不在提示观众:“××洗发水”的功效,就是这么神奇。

那么,究竟是哪些“不可控因素”,导致了植入广告的失败?

在做广告出身的袁晓牧眼里,一个植入广告是否有效果,不是靠十几秒的“产品镜头”和“甩发次数”完成,而是靠一个完整的故事和理念来完成,这需要极大的植入空间:“我相信90%的企业都有自己的品牌建设和品牌规划,如果都能将其表现出来,那是一个很好的选择。你要知道很多品牌背后就是一个个百年故事!”

他承认,拒绝很多商家,意味着拉到的赞助少了:“但我们不去计算,因为除了商业效果,我们还需要传播效果和艺术的考量,即便话题不如别人那么多,但是口碑总体来讲比别人要好。”

发行方式不可控

同为为洗发水量身定做的电视剧,《无懈可击》却在广告植入上“委婉”很多。这部由何润东、赵柯、田亮、董璇、胡兵、戚薇、连凯、郑希怡、佟丽娅等俊男美女演员联袂出演的电视剧,既有都市时尚剧元素,也融入商战、悬疑、斗智元素,用导演蒋家骏的话说就是“参考美剧节奏,45分钟里必须有要悬念和小高潮,目的就是黏住观众,不让换台”。唯一能体现“品牌精神”的,当属剧中提出的“24项职场任务”,这些任务由“甩了ta”、“信任ta”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成,一反职场教科书的如履薄冰和唯唯诺诺,颇符合该品牌“不拘一格”和“离经叛道”的定位。

“虽然赞助商是洗发水品牌,但你看见剧中女演员甩过一次头发没有?没有!很多女角都是短发,或者烫成了卷发。我不希望表现‘秀发更美丽’这种表层上的东西,渴望挖掘它深层次的东西。”袁晓牧解读,“深层次的东西”指的是“品牌文化”:“这是客户认为的最高境界,广告是洗发水,并不需要你甩20次头发;广告是车,不需要你跑得有多快。它需要的是一些品牌背后的故事,包括品牌未来的规划、彰显的精神,体验的一种企业文化,这些通常是十几秒植入广告很难做到的。”

传统植入广告常常在投广告时尚,并无了解作品的倾向性,一旦出现在含有暴力、悲剧等容易引起观众负面情绪的作品中,反会使品牌的形象大打折扣。某国际饮品就因为将广告植入电影《天生杀人狂》中一个过于血腥屠杀的场面中而引起无数非议。

广告空间大

由于独家植入,《无懈可击》的赞助商除了电视剧的植入广告费用之外,还专门拍了一条新广告,用电视剧的主演赵柯和何润东替换掉原先的广告片主角c罗和小s。江苏、云南等播出该剧的电视台,还额外拿到了该品牌的广告合同。作为拍摄方的电视台也有所牺牲,想合作的商家还有很多,但考虑到观众和作品的艺术性,必须有所放弃。即便如此,赞助商和电视台对“独家植入”的模式依旧乐此不疲。

从央视的《乡村爱情故事》、《老大的幸福》,到电影《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》,再到自制剧《一起来看流星雨》、《丑女无敌》……近段时间,不少话题作品都因“植入广告”而遭到群众的口诛笔伐,而有的被植入的产品甚至被网友拍砖甚至抵制。越来越多的商家发现,在一部“自己无法掌控的影视作品”中,要将产品植入观众脑中难之又难,他们有的是钱打了水漂,有的是短期受益,有的则得不偿失。

“如果没有长期的磨合,这部剧的效果就很难出来。”《无懈可击》导演蒋家骏感叹。袁晓牧透露,赞助商和制片方展开了长达一年半的沟通:“好在这个客户确实是很开放,能汲取经验,有前瞻性,否则就真的无疾而终了。”

如果赞助商和拍摄方没有良性和深入的沟通,植入广告拍出来“货不对板”的事情时有发生。某家赞助商就当年因为《征服情海》中没有播出其产品广告而起诉了哥伦比亚三星影业公司,而最近新《红楼梦》也被传“因没有在片头及发布会提及某赞助商而被告”。

他举例说,“如同仁堂,把它植入到《大宅门》里,故事不就很好看吗?还有可口可乐,它不仅仅是一种饮料,更是一种生活和一种乐趣。这部剧我们只是想体现‘无懈可击’这种概念和精神,如果观众能联想到品牌的文化,也不是坏事。”

靓女甩头不停, 帅哥恋发成癖

植入形态不可控

作品限制少

该剧的预告片中,淋浴莲蓬头下,张嘉倪一脸享受地挤出洗发液开始洗头。背景字幕打出“来自花姑村的张小柔,如何牵动两位城市帅哥的心?”随后张嘉倪甩头、抚弄头发的种种姿势,让观众得出了答案———她是靠一头秀发牵动了“两位城市帅哥的心”。当帅哥拿起摄像机,聚焦于她被风吹起的长发;当与帅哥擦肩而过,长发拂过帅哥脸庞;当帅哥们抱着她亲吻或抚摸头发时,不少观众心生疑惑,“是不是男主角都有恋发癖?”

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